Z tego podcastu dowiesz się:

• Kto odpowiada za tworzenie metryk sukcesu
• Dla kogo tworzy się metryki
• Co łączy Netflix, Amazon, Spotify i Google
• Dlaczego metryki sukcesu są biznesowo istotne
• Jak poprawnie definiować metryki
• Jakie są trzy podstawowe kategorie metryk
• W jaki sposób diagnozować problemy w projekcie
• Których błędów unikać, gdy tworzymy metryki
• Czy liczba dodawanych funkcjonalności ma znaczenie

Podcast znajdziesz także na:

Transkrypcja podcastu

Być iak manager podcast, epizod 33. Dzień dobry.

Dzisiaj temat, który wydaje mi się jest niezwykle istotny dla każdego, kto zajmuje się zarządzaniem produktem.

Mianowicie, metryki. Umiejętność definiowania metryk produktowych ma się do product managera tak, jak umiejętność ratowania życia do ratownika medycznego. Jeśli nie wiesz jak to robić to możesz zrobić krzywdę albo sobie, albo swojej firmie, albo tak naprawdę ludziom, którzy z tobą te produkty tworzą.

Ale nie ma co chować głowy w piasek. My tutaj w tej audycji jesteśmy odważni jak rudowłosa urocza Pipi Landstrumpf. Dlatego nie istnieje temat, którego nie podjęlibyśmy się ze strachu i ten dzisiejszy również do takich nie należy.

W ciągu kolejnych mam nadzieję dwóch kwadransów albo trochę krócej, albo trochę dłużej zapoznam Cię drogi słuchaczu z tym, kto jest odpowiedzialny za tworzenie tak zwanych metryk sukcesu, dla kogo przeznaczone są metryki, dlaczego tak ważne są te metryki dla rozwoju biznesu. Podam przykłady kilku znanych firm, które zbudowały swoje produkty znane na całym świecie już teraz w oparciu o dane, o ich zbieranie, mierzenie i analizowanie. Przyjrzymy się przy okazji popularnym metrykom jakie stosuje się w wielu branżach, nie tylko w branży IT.

Opowiem także jak należy poprawnie definiować metryki, czyli tutaj odbijam do tytułu dzisiejszego podcastu. A jako wisienka na torcie zaserwuję też najczęściej popełniane błędy w czasie definiowania metryk, których warto unikać. Jeśli jesteś tu drogi słuchaczu po raz pierwszy albo trafiliście tutaj przypadkiem to poza tym, że serdecznie Cię witam, to przypomnę, że ten podcast kieruje do obecnych, ale także przyszłych menadżerów w branży IT, product managerów, project managerów, product ownerów, ale również ról związanych luźno z zarządzaniem, na przykład do analityków biznesowych czy scrum masterów.

Zachęcam do zapisania się na mój newsletter na blogu byciakmanager.pl. Nie handluję niczyimi danymi, imieniem oraz adresem mailowym. Wysyłam tylko informacje o nowych podcastach i dołączam czasem kod zniżkowy na moje płatne konsultacje 1 na 1.

Dobra, lecimy z tematem. Omówmy sobie w szczegółach na początku kluczowe kwestie związane z definiowaniem metryk sukcesu. Oczywiście mnie było ciężko, gdy przygotowywałem się do tego podcastu, ciężko mi było czasem tłumaczyć pewne frazy na język polski, bo nie wszystko wydaje mi się jest przetłumaczalne albo wiele rzeczy jest przetłumaczalnych na siłę.

No, success metrics to wiadomo metryki sukcesu, chociaż w języku polskim jak przygotowuję kolejne podcasty niektóre rzeczy brzmią troszkę zabawnie. Ale dobra, to pomijam, tylko dygresja. Kluczowe kwestie związane z definiowaniem metryk jeszcze zanim wejdziemy w mięcho.

Jako, że nie jest to pierwszy raz, gdy opowiadam o metrykach, serdecznie zapraszam cię do odsłuchania dziewiątego epizodu mojego podcastu, w którym opowiadałem o podstawach związanych z metrykami, o tym czym są metryki sukcesu. Odsłuchanie dziewiątego epizodu, jeśli oczywiście jeszcze go nie znasz, byłoby dobrym takim preludium do naszego dzisiejszego spotkania. Aczkolwiek zaraz przypomnę jeszcze w skrócie z czym się je metryki, tak, że na pewno nie stracisz kontekstu, gdy będziesz słuchać dalej bez powrotu do dziewiątego epizodu.

Wybór zostawiam tobie. A zatem, kto tworzy metryki sukcesu dla produktu? Zazwyczaj, bo też wolałbym unikać stwierdzenia zawsze, odpowiedzialność za tworzenie metryk sukcesu leży najczęściej po stronie zespołu produktowego, a w szczególności po stronie product managera.

Kierownicy produktu mają, a przynajmniej powinni mieć tę wiedzę, która jest potrzebna oraz pewne takie ogólne, nawet nie ogólne, zaawansowane wręcz zrozumienie co do tego, jakie wskaźniki mogą być istotne dla produktu i jakie cele organizacja chciałaby osiągnąć. Dla kogo tworzymy metryki produktowe? Jeśli miałbym odpowiedzieć jednym zdaniem, czego raczej unikam, ale tym razem spróbuję, to powiedziałbym, że metryki tworzymy dla różnych grup interesariuszy, czyli tzw.

stakeholderów. To mogą być zarówno wewnętrzni interesariusze, tacy jak zespoły produkcyjne, dział sprzedaży, zarząd, marketing, dyrektorzy różnych obszarów w firmie, jak również interesariusze z zewnątrz, np. klienci, udziałowcy, czy nawet użytkownicy.

Teraz dwa zdania o tym, po co tworzy się metryki produktowe. W największym uproszczeniu metryki są kluczowe, żeby monitorować sukces produktu albo brak tego sukcesu. Liczby mogą pomóc nam też np.

w ocenianiu wydajności naszego oprogramowania albo aplikacji w zależności nad czym pracujemy. Oczywiście zastosowań może być dużo, dużo więcej, ale nie o tym jest dzisiejszy podcast. Warto jednak pamiętać, że ogólnie rzecz ujmując, metryki pomagają nam zrozumieć, czy osiągamy zamierzone cele, jakie sobie obraliśmy oraz jak z naszego produktu korzystają użytkownicy, tudzież klienci.

Czy polubili nasz produkt, czy on realnie zaczął rozwiązywać problemy naszych użytkowników albo klientów. Zawsze powtarzam, że liczby nie posiadają emocji ani światopoglądu, to dlatego można je uznać za najbardziej obiektywne źródło wiedzy, wiedzy o tym, co tak naprawdę tworzymy razem z zespołem produktowym. Czy bez metryk produktowych można rozwijać biznes?

Niby można, ale co to będzie za biznes? Ja założę się, że każda firma, przynajmniej taka, która chce dobrze prosperować, śledzi co najmniej jedną, dwie metryki. Chociażby monitorowanie ile produktów sprzedajemy rocznie lub miesięcznie, to już jest śledzenie pewnej konkretnej metryki.

Według mnie nie można rozwijać biznesu bez metryk, no bo skąd będziemy w ogóle wiedzieć, że nasz biznes się rozwija. W sensie możemy to odczuwać, czuć intuicyjnie, ale jednak musimy patrzeć w liczby. Metryki są niezastąpione dla rozwoju biznesu, bo bez odpowiednich wskaźników nie mamy wtedy żadnego obiektywnego sposobu oceniania naszej pracy nad produktem czy usługą.

Mówiąc jeszcze innymi słowami, nie wiemy czy nasze działania są skuteczne i czy osiągamy zamierzone cele. Myślę, że wielu niedoświadczonych i też widziałem to w przeszłości, świeżo upieczonych przedsiębiorców, popełnia ten podstawowy błąd, że nie definiuje i nie śledzi metryk. Ja sam w przeszłości tak robiłem, lata temu, gdy otworzyłem swoją pierwszą agencję kreatywną.

Ja miałem w dupie wszystkie metryki, dlatego że nie wiedziałem, że metryki w ogóle istnieją. Ale to dotyczy tak naprawdę każdego rodzaju działalności. Od niewielkiej restauracji czy kwiaciarni, przez warsztat samochodowy, na firmach doradczych kończąc czy jakichkolwiek, jakie tylko drogi słuchaczu sobie wymyślisz.

Kategoria działalności nie ma większego znaczenia, gdy mówimy o monitorowaniu sukcesu lub jego braku. A skoro już o kategoriach mowa, to czy metryki produktowe dzielą się na jakieś kategorie? Tak najbardziej ogólnie jak możemy podzielić metryki, ale od razu uprzedzam, że jest to bardzo uproszczony, bardzo matematologiczny podział, to podział na trzy grupy.

Metryki użytkownika, metryki biznesowe oraz metryki techniczne. Zaznaczam, to jest bardzo ogólny podział, ale jeśli będziesz chociaż umieć rozróżniać te trzy grupy metryk, to już jest naprawdę połowa sukcesu. Opiszmy teraz każdą z tych kategorii metryk produktowych.

Metryki użytkownika to są wskaźniki, które mają jeden główny cel. Odzwierciedlić, jeśli oczywiście jest to możliwe, zachowanie albo mówiąc inaczej zaangażowanie użytkowników, którzy używają nasz produkt. Przykładowo to mogą być takie metryki jak liczba aktywnych użytkowników, retencja, czas spędzony na stronie czy na przykład liczba wielorakich akcji, jakie średnio wykonuje użytkownik, który korzysta z naszego systemu.

Metryki biznesowe to są metryki, na których najczęściej swoje oko bystre i powiedziałbym wymagające oko najczęściej zawiesza zarząd, zarząd albo wyższy management w zależności od wielkości firmy. Dlaczego? Ano dlatego, że te metryki, metryki biznesowe koncentrują się głównie na wynikach finansowych i właśnie naszych osiągnięciach biznesowych, naszych jako naszej firmy.

Mogą to być między innymi przychody, zysk, współczynnik konwersji, czyli jak konwertuje nasz produkt, udział w rynku, jaki procent rynku udało nam się zdobyć w porównaniu z naszą konkurencją. Wszystko to, co jest bezpośrednio związane z kondycją naszej firmy, ale także pozycją na lokalnym tudzież globalnym rynku. I trzecia grupa to metryki techniczne.

Tutaj mam głównie na myśli wskaźniki, które związane są bardziej z techniczną warstwą naszego produktu. Takie metryki mogą pomóc mierzyć wydajność, jakość techniczną produktu, a z kolei za jakością techniczną może stać na przykład czas ładowania się naszej strony internetowej, albo czas włączania się, czy tam uruchamiania się aplikacji, liczba błędów, które się sypią na produkcji, obciążenie serwerów i tak dalej, i tak dalej, czyli coś, czego gołym okiem nie widać, ale użytkownicy na pewno odczuwają te technikalia, korzystając z naszych produktów. Jakie są popularne metryki spotykane w biznesie?

Powolutku dążymy już do definiowania metryk, ale jest jeszcze kilka przystanków, na których chciałbym się zatrzymać. Weźmy sobie w telegraficznym skrócie przez 5 metryk. które są popularne i wydaje mi się znaczące praktycznie pod każdą szerokością geograficzną.

Pierwsza metryka nazywa się Monthly Active Users, czyli tak zwany MAU. Nie mylić z miał tym kocieńcym, bo nie miauczymy tutaj tylko małujemy, jeżeli już. Miesięczna liczba aktywnych użytkowników.

Metryka używana do mierzenia liczby aktywnych użytkowników w danym miesiącu to jest jeden z najczęściej stosowanych wskaźników sukcesów w branży technologicznej i w branży cyfrowej, szeroko pojętej. Głównym celem tej metryki jest to, żeby monitorować i oceniać zaangażowanie użytkowników w danym okresie czasu. Zazwyczaj robi się to w kompozycji miesięcznej, ale pracowałem też z produktami, gdzie robiliśmy to w kompozycji tygodniowej, a nawet dziennej.

MAU, jak potocznie nazywa się tę metrykę, dostarcza informacji o liczbie unikalnych użytkowników, którzy korzystają z produktu, aplikacji lub platformy w danym okresie i ta metryka jest przydatna z kilku powodów. Po pierwsze ta liczba, którą dostajemy, w sensie ta metryka, wskaźnik ocenia popularność produktu. Jako, że pozwala zobaczyć jak wiele osób korzysta z produktu, to tym samym mówi nam o tym, czy na nasz produkt jest popyt, czy tego popytu zwyczajnie nie ma.

Dodatkowo ta metryka pomaga nam monitorować wzrost, ponieważ jak śledzimy liczbę aktywnych użytkowników z miesiąca na miesiąc, to możemy obserwować, czy produkt przyciąga nowych userów, czy jednak ich tracimy. Kolejną rzeczą, którą pozwala nam robić ta metryka, to porównywać siebie z konkurencją. Porównanie tego, ilu mamy aktywnych użytkowników, a ilu ma konkurencja, może nam dostarczyć naprawdę fajnych informacji na temat tego, jaka jest nasza pozycja na rynku.

Łatwiej można wtedy oceniać, jak produkt radzi sobie w porównaniu do innych podobnych rozwiązań, jakie oferuje tym samym użytkownikom konkurencja. Pamiętajmy też, że metryka MAU, Monthly Active Users, nie uwzględnia niestety aktywności zaangażowania użytkowników na poziomie takim bardziej indywidualnym. Raczej, jeśli mówimy o tej metryce, to możemy obserwować pewne tendencje, ale nie indywidualne decyzje użytkowników.

Druga popularna metryka, znana na całym świecie, to Customer Acquisition Cost, czyli tak zwany CAC, C-A-C, Koszt Pozyskania Klienta. Ta metryka jest o tyle ważna, że pomaga mierzyć, jaki ponosimy koszt, żeby pozyskać nowego klienta albo nowego użytkownika dla naszego produktu. To jest kluczowy wskaźnik, który pomaga firmom oceniać, czy przeprowadzane na przykład kampanie marketingowe, albo reklamowe, albo sprzedażowe są efektywne i się opłacają, czy może nie.

Bo jeśli wydajemy więcej pieniędzy, żeby pozyskać klienta, niż później zarabiamy pieniędzy od tego klienta, to wychodzi na to, że dokładamy do interesu. Złota zasada biznesu, też niezależnie od kraju i pochodzenia, mówi o tym, żeby jak najmniej wydawać, gdy pozyskujemy klientów, a jak najwięcej zarabiać, gdy już tych klientów pozyskamy. Głównymi takimi celami i zastosowaniami tego CAC-a, czyli tego Customer Acquisition Cost, to na przykład budżetowanie i alokacja zasobów.

Ta metryka pomaga nam określać, ile środków finansowych należałoby przeznaczyć na pozyskiwanie nowych klientów. Pozwala to lepiej planować i zarządom, i poszczególnym departamentom budżet marketingowy, albo budżet sprzedażowy. Ta metryka pomaga też szacować rentowność.

Jeśli oszacujemy, czy koszty pozyskania klienta są adekwatne w stosunku do wartości, jaką przyniesie nam ten klient, no to jesteśmy w domu. To jest to, o czym wspomniałem przed chwilą. Jeśli koszt pozyskania klienta przekracza potencjalną wartość klienta, może to sygnalizować pewien problem z opłacalnością pozyskiwania tych klientów.

No i trzecią rzeczą, w której możemy bardzo fajnie zastosować tę metrykę cacową, to jest porównywanie lejków sprzedażowych. Ta metryka pozwala nam bowiem porównywać, które działania marketingowe, albo sprzedażowe są mniej, a które bardziej skuteczne. Też o tym wspomniałem.

Czasem się powtarzam, bo chcę, żeby pewne rzeczy wybrzmiały. Kolejna popularna metryka, trzecia na mojej liście, popularna globalnie, to Net Promoter Score, czyli tak zwany NPS. Wskaźnik zadowolenia klientów.

Czasem mówi się także, że jest to metryka, która mówi nam o stopniu lojalności, albo wskaźnik lojalności, też się tak tę metrykę nazywa. Natomiast ja tutaj nie będę w ogóle wchodził w szczegóły, ponieważ, uwaga, spoiler alert, metryce NPS będzie poświęcony cały kolejny epizod podcastu. Jedźmy dalej zatem.

Inną popularną metryką jest churn rate. Churn, czyli współczynnik rezygnacji klientów. Inaczej mówimy o tym odpływ klientów.

I ta metryka służy do mierzenia liczby użytkowników, którzy z różnych powodów przestają korzystać z naszego produktu, albo usługi w jakimś tam określonym czasie. To jest dość ważny wskaźnik dla firm, ponieważ on pozwala zobaczyć dosłownie, czy nam klienci albo użytkownicy, mówiąc potocznie, spieprzają. I gdzie można zastosować taką metrykę churn?

Mierzenie retencji klientów, o którym właśnie wspomniałem, czyli jak często i jak bardzo tracimy tych klientów. Ta metryka dużo nam mówi o stabilności firmy, wbrew pozorom, bo przecież jak zaczynamy tracić użytkowników, to to powinien być i najczęściej jest bardzo mocny sygnał dla kierownictwa, że trzeba z tym coś zrobić, że coś dzieje się nie tak. Drugim takim zastosowaniem tej metryki to diagnozowanie problemów.

Analizowanie samego odpływu użytkowników pomoże nam pomóc zidentyfikować powody, przez które klienci nam odpływają. To mogą być różne czynniki, brak zadowolenia z produktu, nieodpowiednia obsługa klienta, inna konkurencyjna oferta na rynku, jaka się pojawiła, a może zbyt wysoką cenę muszą klienci płacić. To właśnie analizuje się takie czynniki, gdy widzimy, że jest odpływ, ale żebyśmy zaczęli je analizować, najpierw musimy być w ogóle świadomi, że nam użytkownicy odpływają.

Im szybciej poznamy te przyczyny, tym szybciej możemy to poprawić i zatrzymać takie wykrwawianie naszego biznesu. Ostatnia popularna metryka, o której chcę wspomnieć, to Customer Lifetime Value, CLTV, czyli tak zwana wartość klienta na przestrzeni czasu. Ta metryka z kolei pomaga oszacować, jaka jest realna wartość klienta dla naszej firmy na przestrzeni całego okresu współpracy z tym klientem albo z użytkownikiem.

Zauważ, drogi słuchacze, że ja użytkownik i klient używam naprzemiennie, ponieważ nie każdy klient jest zawsze użytkownikiem, a nie każdy użytkownik jest zawsze klientem. Mierzenie CLTV na pewno pomoże zrozumieć, ile wartości przynosi każdy klient i jak długo utrzymuje się ta relacja biznesowa. Ja bym powiedział, że to jest fundamentalny wskaźnik, który wpływa na podejmowanie decyzji marketingowych, ale także takich dotyczących obsługi klienta, tudzież w niektórych przypadkach decyzji strategicznych dotyczących dalszego rozwoju biznesu.

Jak można wykorzystać metrykę Customer Lifetime Value? Zaplanować dalsze działania marketingowe. Kiedy już dowiemy się, ile wartości, czyli ile pieniędzy przynosi nam średnio jeden użytkownik, to łatwiej będzie nam ustalić budżet na pozyskiwanie kolejnych użytkowników, żebyśmy nie przepali tej wartości.

W sensie dzięki temu możemy dostosować budżet marketingowy, żeby skoncentrować się na tych kanałach sprzedażowych, które przynoszą największą wartość od klienta w stosunku do kosztów, jakie poniesiemy. Mam nadzieję, że nie zagmatwałem, ale jeśli to zrobiłem, to przepraszam serdecznie. Sekcja komentarzy na wszystkich moich socialach jest do Twojej dyspozycji.

Zawsze też zachęcam, że warto o coś dopytać. Czasem bywam bardziej, czasem mniej responsywny, ale staram się odpowiadać na zapytania i komentarze. Customer lifetime value pomaga nam też ocenić opłacalność klientów.

Dobrze jest zidentyfikować różne segmenty klientów, które generują większe albo mniejsze przychody, dłuższą retencję albo nawet większą lojalność użytkowników. Weźmy przykład. Jeśli firma Apple targetowałaby swój marketing na tak zwanych, mówię o tym w cudzysłowie, cebulę lub januszy, to pewnie by upadła.

Nigdy nie byłaby tak wielką korporacją i ogromnym potentatem technologicznym światowym. No bo taki Janusz kupiłby iPhona raz w życiu i nigdy więcej go nie sprzedał, nie sięgnąłby po kolejne takie urządzenie. Stąd ważne jest, niezwykle istotne, żeby mierzyć, jacy klienci przynoszą nam większe albo mniejsze pieniądze na przestrzeni całej naszej współpracy z nimi.

Super ważna metryka. Dobra, jedziemy dalej. Kilka ciekawych rzeczy dla Ciebie jeszcze przygotowałem.

Jedno z nich są znane na całym świecie firmy, które zbudowały swoją potęgę właśnie dzięki śledzeniu odpowiednich metryk produktowych. Nie będę już mówił o Apple, bo to jest chyba oczywiste. Dodam tylko, być może o tym nie słyszałeś, ale jedną z najbardziej kluczowych i fundamentalnych i esencjonalnych metryk dla marki Apple jest właśnie Customer Lifetime Value.

To dlatego Apple wypuszcza produkty, które są relatywnie tańsze i nie zawsze takie super, jak inne topowe produkty. Przykładem jest iPhone SE, który jest połowę, a w niektórych przypadkach trzy czy nawet cztery razy tańszy od flagowców Apple’a, po to, żeby osoby relatywnie młode, jeszcze nieaktywne finansowo, mogły sobie pozwolić na to pierwsze urządzenie. Dawniej takim urządzeniem, które było jednocześnie progiem wejścia do tego świata jabłuszka, były myśli, że Apple to jest to, co w tej chwili jest najważniejsze, najważniejsze, najważniejsze, najważniejsze.

I to jest to, co w tej chwili jest najważniejsze. I to jest to, co w tej chwili jest najważniejsze, najważniejsze, najważniejsze. I to jest to, co w tej chwili jest najważniejsze, najważniejsze, najważniejsze.

m.in. iPody czyli odtwarzacze mp3, one później się robiły coraz bardziej zaawansowane. Natomiast generalnie dzięki temu, że taki młodzieniec albo rodzice kupili swoim dzieciom takiego iPoda i dziecko już zostało schwytane w temacki jabłuszkowego świata, tego środowiska, które cię wchłania i nie chce wypuścić.

Wiem co mówię, bo sam jestem Appleboyem czy fanboyem Applea już od dłuższego czasu. Ale dzięki temu, że Apple zmierzyła sobie to lifetime value to wie, żeby inwestować już jakby w pozyskiwanie klientów od tej takiej najmłodszej grupy, bo na przestrzeni bardzo wielu lat ten użytkownik zostawi wiele pieniążków, podzieli się niejedną swoją wypłatą właśnie z firmą z Kalifornii. Netflix, kolejna globalna firma, Netflix wykorzystuje metryki takie jak czas spędzony na platformie, ale też oceny użytkowników czy interakcje z treściami jakie znajdziemy na Netflixie po to, żeby jak najbardziej personalizować doświadczenie użytkownika.

Kolejną firmą jest Spotify. Spotify natomiast analizuje metryki takie jak czas słuchania, tworzenie playlist, częstotliwość odtwarzania. A po co oni to robią?

Po to, żeby jeszcze lepiej dopasowywać swoje rekomendacje muzyczne do gustu użytkownika, do gustu słuchacza powiedzielibyśmy. Jest też Amazon na mojej krótkiej liście. Amazon jest ciekawy, bo wykorzystuje metryki takie jak liczba zamówień, przeciętna wartość zamówienia, czasem powiedzielibyśmy wartość koszyka średnia, czy na przykład opinie klientów.

I co Amazon robi z tymi danymi? Amazon w ten sposób doskonali na przykład swoje rekomendacje produktów na stronie, albo też doskonali samą obsługę klienta. Krótka dygresja.

Ostatnio zamawiałem coś ze sklepu Amazon. Po raz pierwszy. I muszę przyznać, że to było jedno z gorszych user experience przez jakie przeszedłem.

Najpierw miałem problem, żeby się zalogować. Dałem więc odzyskiwanie hasła. Na skrzynkę przyszedł mi e-mail, a w e-mailu specjalny kod do formatowania hasła.

Wpisałem więc ten kod w odpowiednim polu na stronie sklepu Amazon, a tu nagle pojawia się komunikat, że moje konto zostaje tymczasowo zablokowane, ponieważ, uwaga, odnotowano jakieś podejrzane zachowanie na tym koncie. No to zacząłem szukać informacji, jak to konto odblokować, bo przecież sami mi wysłali kod do zmiany hasła, a jak wpisałem ten kod, to sami mi zablokowali konto, więc to już jest troszkę dziwne. Okazało się, że żeby odblokować konto, muszę skontaktować się z biurem obsługi klienta Amazon.

Biorę więc telefon, dzwonię, nakreślam sytuację i słyszę w słuchawce, że w celu weryfikacji tożsamości proszę podać adres zamieszkania, który wpisał Pan w czasie zakładania konta. To wyjaśnia mi konsultant. Pytam więc Pana konsultanta, a kiedy ja to konto w ogóle założyłem, bo szczerze powiedziawszy nie pamiętam, ale Pan takiej informacji udzielić mi nie może.

Podaję więc mój obecny adres zamieszkania, pod którym mieszkam już od kilku lat. Pana mnie informuje, że to niestety zły adres. No więc ja wyjaśniam na spokojnie.

Proszę Pana, ja to konto na Amazonie, wtedy jeszcze zagranicznym, mogłem założyć nawet 10 lat temu. Nie pamiętam, a przez ostatnie 10 lat mieszkałem w 6, może nawet 7 różnych miejscach. I pytam czy może mnie Pan zidentyfikować, gdy podam jakąś inną informację o sobie.

Niestety Pan nie potrafił mi pomóc, zaoferował natomiast, że może przeprowadzić mnie przez proces założenia nowego konta. I tutaj ja mówię, proszę Pana, w takim razie skoro nie mam dostępu do swojego konta, to bardzo proszę to konto usunąć, bo ja nie wyrażam zgody na gromadzenie i przetwarzanie moich danych osobowych. No tutaj Pan się troszkę zmieszał i dodał, że nie ma takiej technicznej, jak powiedział, możliwości, dopóki nie zweryfikuje ze mną tego konta, a jak już wiemy weryfikacja i tak by się nie powiodła, bo za cholerę nie pamiętam pod jakim adresem mieszkałem, gdy zakładałem to konto.

Ostatecznie, bo już kończę tą dygresję, założyłem inne konto na inny adres mailowy, złożyłem zamówienie i było to z pewnością ostatnie zamówienie, przynajmniej na długi czas, do którego zmusiłem się przez Amazon. Ten serwis jest jeszcze bardzo daleko za polskimi serwisami. Jedziemy dalej.

Airbnb, czyli globalny serwis do robienia rezerwacji tymczasowych. Chłopaki i dziewczyny z Airbnb śledzą metryki takie jak stopień zadowolenia użytkowników, czyli wspomniany już dzisiaj NPS, mierzą też liczbę dokonywanych rezerwacji oraz, co ciekawe, średni czas trwania pobytu. Po co oni to robią?

Głównie po to, żeby zapewnić swoim użytkownikom jak najlepsze doświadczenie w tym tak zwanym świecie wynajmu krótkoterminowego. Wyszukiwarka Google. Co może analizować taki gigant jak gongle?

Otóż, między innymi, metryki związane z wyszukiwaniem różnych rzeczy przez użytkowników, takie jak liczba składanych zapytań albo współczynnik konwersji, czyli ile razy musieliśmy coś wpisać albo przeklikać, żeby znaleźć poszukiwaną czy tam pożądaną przez nas informację. Ludzie z Google mierzą też czas spędzony na stronie. Google w ten sposób doskonali swoje wyniki wyszukiwania, ale nie tylko wyniki wyszukiwania, bo doskonali także coś, czego my chyba nie lubimy.

Reklamy wyświetlane wśród wyników wyszukiwania. Plotka głosi, ale to tylko plotka, nie znam jej źródła, że wyszukiwarka Google zostanie strącona wkrótce z piedestału przez wyszukiwarkę Windowsowską Bing, czy tam nie Windowsowską, a przepraszam, Microsoftową, do której to już implementowany jest czat GPT. Ja jeszcze z Binga nie korzystam, ale być może wkrótce zacznę.

Trzymam kciuki, żeby takie zrzucenie z piedestału nastąpiło. Nie dlatego, że rzeczę gorzej ludziom, ale czy tam firmom wielkim, nawet korporacjom, ale uważam, że Google już trochę za długo jak na taki dynamiczny świat technologii dzierży palmę pierwszeństwa i chyba przydałaby się nam, konsumentom, trochę świeższa krew w tym obszarze. To tyle, jeśli chodzi o sześć znanych firm, które swoją potęgę budowały dzięki metrykom, w sensie dzięki ludziom, ale z pomocą metryk.

Docieramy tym samym do serca dzisiejszego nagrania, do najbardziej mięsistego mięcha, do sensu istnienia oraz słuchania dzisiejszego nagrania. Mianowicie opowiem Ci teraz, jak definiować metryki produktowe, tak żeby robić to sprawnie, skutecznie i fachowo. Jak przystało na wybitnego stratega.

Oto pięć kroków najwera, tak możemy to nazwać, które możesz śmiało podjąć przy definiowaniu metryk. Krok pierwszy. Określ cele i strategię produktu.

Przed rozpoczęciem jakichkolwiek aktywności związanych z definiowaniem metryk, ważne jest, żeby zrozumieć cele oraz strategię produktu. Zastanów się Ty jako menadżer produktu, co chcesz osiągnąć dzięki swojemu produktowi, dzięki rozwijaniu tego produktu razem z Waszym zespołem. Jakie powinny być według Ciebie kluczowe wskaźniki sukcesu związane z tymi celami?

To jest kolejne pytanie, jakie się nasuwa. Czy chcesz zwiększyć liczbę użytkowników, a może chcesz poprawić retencję, a może chcesz zwiększyć przychód firmy. Określenie celów jest pierwszą, właściwą esencją w wypiekaniu tego tortu z metrykami produktowymi.

Krok numer dwa. Zidentyfikuj interesariuszy. Rozpoznaj grupy interesariuszy, czyli tak zwanych stakeholderów, dla których będziesz tworzył metryki produktowe.

I to jest bardzo ważne. Interesariuszami, co już wspominaliśmy, mogą być wewnętrzne zespoły, takie jak zespół produkcyjny, sprzedażowy, obsługa klienta. I mogą to być też zewnętrzni interesariusze, tacy jak klienci, udziałowcy firmy, czy użytkownicy.

Otóż każda grupa interesariuszy może mieć inne potrzeby i oczekiwania odnośnie metryk, odnośnie produktu, jaki tworzycie. I skupienie się na potrzebach różnych interesariuszy pozwoli na bardziej kompleksowe określenie metryk, tudzież wskaźników sukcesu. Krok numer trzy.

Po tym jak zdefiniujesz interesariuszy, czy tam zidentyfikujesz, wybierz odpowiednie metryki dla każdej kategorii. Jeśli tylko twój produkt tego wymaga albo na to pozwala, podziel metryki produktowe na trzy główne kategorie, o których dzisiaj sobie mówiliśmy. Na metryki użytkownika, metryki biznesowe oraz metryki techniczne.

Dla każdej kategorii wybierz odpowiednie wskaźniki, odpowiednie metryki, które najlepiej odzwierciedlają cele, ale też strategie, jak też potrzeby interesariuszy. Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie zaangażowania użytkowników, to metryki użytkownika, takie jak czas spędzony na stronie, czy nawet częstotliwość korzystania z produktu, mogą okazać się kluczowe. Żeby nie powiedzieć esencjonalne.

Krok numer cztery. Ustal konkretne wskaźniki oraz metody pomiaru. I teraz uwaga, głęboki oddech.

Już wyjaśniam o co chodzi, bo tutaj temat robi się nieco bardziej zaawansowany. Przykładowo, jeśli twoją metryką, którą chcesz śledzić, jest liczba użytkowników, to wskaźnikiem może być na przykład miesięczna liczba aktywnych użytkowników. Natomiast metoda pomiaru takiej metryki może być oparta na przykład na analizie danych z waszego systemu rejestracji użytkowników.

Ważne jest to, żeby te wskaźniki były po pierwsze mierzalne, po drugie dostępne do monitorowania przez ciebie albo twój zespół i po trzecie, żeby były zgodne z dostępnymi narzędziami analitycznymi. Czasem także w swojej pracy zaciągamy, bo mówię to teraz z doświadczenia, zaciągamy jakieś dane, które są dostępne na naszym systemie. ale potem okazuje się, że źle zaciągnęliśmy dane i przez jakiś czas dostawaliśmy przekłamane raporty.

Także trzeba być czujnym na każdym etapie prac nad metrykami. I krok numer 5, krok Nijvera do definiowania lepszych metryk to monitoruj, analizuj i dostosowuj te metryki na bieżąco. Dobrą praktyką jest, jeśli wprowadzisz metryki produktowe do codziennego procesu monitorowania i analizy.

Ja mam ustawione to w kalendarzu, raz w tygodniu, w poniedziałki, wchodzę, analizuję wszystkie najważniejsze metryki jakie śledzę, jeśli trzeba dopisuję do listy kolejne, które należy monitorować albo dopisuję sobie jakieś zadania, żeby przeedytować bieżące metryki. Śledź regularnie wszystkie zmiany i wszystkie tendencje w wybranych wskaźnikach, analizuj te wyniki i porównuj je ze złożonymi celami firmy. I teraz jeśli metryki nie osiągają oczekiwanych wyników, to zastanów się jakie działania możesz podjąć ty z twoim zespołem, żeby te wyniki poprawić.

Wszystkie metryki trzeba dostosowywać w miarę rozwoju produktu, ale też zmieniających się potrzeb interesariuszy. Podobno nic w życiu nie jest stałe, wszystko jest zmienne. Na koniec tego minirozdziału ważna uwaga.

Pamiętaj, że definiowanie metryk produktowych to jest proces iteracyjny, proces powtarzalny, cykliczny, ale przede wszystkim dynamiczny. Im więcej wiedzy i doświadczenia zdobywacie jako zespół produktowy, tym częściej warto dostosowywać metryki mierzące sukces. Przejdźmy dalej, teraz, na koniec, już prawie pod koniec, już prawie pod wieczorek z tego tortu zjedamy, czy z tego posiłku dzisiejszego metrykalnego chciałem powiedzieć.

Porozmawiamy sobie o błędach. W trakcie definiowania wskaźników sukcesu można popełnić mniej lub bardziej bolesne dla biznesu błędy. Przede wszystkim należy unikać nadmiernego skupiania się w jedynczych metrykach, nie można ignorować całego kontekstu biznesowego.

Ja też odradzam doprowadzanie do takiej sytuacji, gdzie nie ma związku pomiędzy metrykami a celami firmy. I podobnie błędem będzie nieaktualizowanie metryk wraz z rozwojem naszego produktu. Przyszedł czas na wisienkę na torcie.

Podzielę się teraz z Tobą, drogi słuchaczu, kilkoma przykładami źle zdefiniowanych metryk. Zła pobranych aplikacji. Dlaczego ta metryka może być zła?

Otóż koncentrowanie się na liczbie pobrań może być bardzo mylące, ponieważ nie uwzględnia jakości naszej aplikacji, jakości naszego produktu. To może prowadzić do sytuacji, w której aplikacja jest co prawda pobierana. Użytkownicy codziennie klikają pobierz, pobierz, ale rzadko tak naprawdę użytkownicy używają tej aplikacji lub po prostu często ją odinstalowują.

Ja sam byłem, nazwę to po imieniu, ofiarą, produkt menedżerską, ofiarą takiej sytuacji, kiedy pracowałem dla jednego startupu ze Stanów Zjednoczonych i szefowie firmy byli tak zajarani, że miesięcznie kilkanaście tysięcy osób pobiera naszą aplikację, że nie widzieli świata poza tą metryką. Ale później całe to jaranko szybko minęło, jak zaczęliśmy patrzeć na wskaźnik odpływu, czyli churn rate, o którym też dzisiaj wspomnieliśmy. Większość tych użytkowników włączyła aplikację może z dwa, trzy razy, a potem do niej już nie wracała.

Skąd my tych użytkowników, zapytasz, braliśmy, ponieważ marketing działał zajebiście sprawnie i pozyskiwał tych użytkowników. Pozyskanie użytkownika w dzisiejszych czasach nie jest absolutnie żadną filozofią, natomiast utrzymanie jego zaangażowania, jego atencji, uwagi, utrzymania jego przy sobie, to już jest naprawdę challengujące. Lepszą metryką w tym przypadku byłoby tutaj zaangażowanie użytkowników.

Takie jak liczba aktywnych użytkowników miesięcznie. I zawsze też warto doprecyzować, co to znaczy aktywny użytkownik, bo jak ktoś włączy aplikację raz na miesiąc, na trzy minuty, to ciężko będzie takie małe zaangażowanie potem monetyzować. Dlatego zamiast trakować, mierzyć, ile osób pobierze albo uruchomi naszą aplikację, starajmy się mierzyć jednak zaangażowanie.

Druga metryka, która często jest źle definiowana, to średni czas spędzony na stronie. Ile razy to już słyszałem? Wiesz, Mariusz, nasi użytkownicy siedzą nawet kilkanaście minut na naszej stronie.

A ja się pytam, i co z tego? Pomośledzenie średniego czasu spędzonego na stronie może być bardzo mylące, ponieważ nie zwracamy uwagi na różne interakcje użytkowników i tak naprawdę nie wiemy, czy ich potrzeby w czasie tego czasu spędzonego na stronie zostały zaspokojone. Załóżmy, że rozwijamy aplikację zakupową ściuchami.

Krótki czas spędzony na stronie może oznaczać dwie rzeczy, dwie skrajne. Albo jesteśmy tak zajebiści, że użytkownik w dwie minuty znalazł to, co chciał i wyszedł z aplikacji. Albo jesteśmy tak beznadziejni, że użytkownik po dwóch minutach nie znalazł, czego szukał i sobie odpuścił.

Lepszą metryką w tym przypadku byłoby śledzenie konkretnych działań, czy tam akcji, takich jak liczba kliknięć w przycisk dodaj do koszyka, dodanie realne produktu do koszyka, przejście do koszyka, liczba wykonanych transakcji i tak dalej, i tak dalej. Trzecia, często błędnie definiowana metryka to liczba obserwujących w mediach społecznościowych. Skąd my to znamy?

Co prawda liczba obserwujących może wydawać się ważną metryką, na przykład jak chcemy zwiększyć widoczność naszej marki w sieci, ale ta metryka przede wszystkim jest łatwo podatna na manipulacje i algorytmy i wcale nie musi odzwierciedlać rzeczywistego zaangażowania użytkowników. Polubienia strony można kupić, algorytmy mogą nam pomóc albo przeszkadzać w reprezentacjonowaniu naszego konta. Wiele czynników na to wpływa.

Lepszą metryką byłoby mierzenie zaangażowania społeczności, na przykład liczba zostawianych komentarzy, realna liczba polubień lub to ile osób udostępniło dany post, tudzież daną stronę, artykuł i tak dalej, i tak dalej. Numer cztery na liście błędnie definiowanych metryk to całkowita wartość zamówień. Metryka biznesowa dotyczy głównie branży e-commerce.

Przykładowo interesuje nas na jaką kwotę w sumie sprzedaliśmy wszystkich produktów w miesiącu. Teoretycznie to jest ważna informacja, a ktoś by na to spojrzał takim świeżym okiem, bo przecież chcemy sprzedawać i zarabiać coraz więcej. Ale tu pojawia się szkopuł cały.

Koncentrowanie się wyłącznie na całkowitej wartości zamówień może prowadzić do ignorowania tego jak rentowni jesteśmy albo jakie mamy koszty w biznesie. W skrócie ile nas kosztuje pozyskiwanie tego przychodu i sprzedawanie tych wszystkich produktów, tudzież rzeczy. Warto śledzić metryki biznesowe.

Ja sam jestem ich fanem, ale na przykład takie związane z marżą zysku, z kosztami obsługi zamówień czy nawet ze współczynnikiem konwersji, czyli jak do mojego sklepu online wejdzie tysiąc osób, to ile z tych tysiąca osób naprawdę podejmie zakup. Chodzi o to, żeby uzyskać pełniejszy obraz naszego sukcesu biznesowego albo porażki. Kto wie?

Tego nie wiemy. Ostatni, piąty błąd, piąta błędnie definiowana metryka bardzo często to i to jest klasyk, klasyka gatunku, wklękajcie narody. Liczba nowych funkcjonalności wprowadzonych w produkcie.

To jest już mój ostatni przykład, nazwę rzecz po imieniu idiotycznej wręcz metryki i bardzo często łapią się na to zarządy i właściciele firm, którzy są pod presją ludzi z marketingu. Wyobraź sobie następującą sytuację. Przychodzi spec z marketingu i mówi, panie prezesie, konkurencja ma w ofercie 30 funkcjonalności, a my mamy tylko 5.

Jak mamy sprzedawać nasz produkt za cenę podobną do konkurencji, skoro oni oferują więcej za mniej? Oczywiście funkcjonalność funkcjonalności nierówna, to już ja mówię swoim głosem, ale pan prezes przychodzi do ciebie jako product managera i mówi, panie kolego, wdrażajcie mi tu na biegu 20 nowych funkcjonalności, bo chcemy powalczyć z konkurencją o rynek. I potem jak ten ciołek raportujesz co kwartał do zarządu, ile to nowych funkcjonalności udało wam się zaimplementować.

To jest trochę robota głupiego. Mierzenie liczby nowych funkcji czy tam funkcjonalności na przykład w aplikacji jest co najmniej tak bystre jak kamień wrzucony do wody. To może teoretycznie odzwierciedlać pewną dynamikę rozwoju produktu, ale kompletnie nic nie mówi o realnej wartości jaką dostarczyliście użytkownikom.

Lepszą metryką mogłoby być tutaj, znów to powiem, zaangażowanie użytkowników, którzy z tych wprowadzanych przez was funkcjonalności realnie korzystają. Albo inna metryka, jaką wartość dla biznesu generują wprowadzone funkcjonalności. Tą wartość możemy mierzyć na przykład przez zadowolenie klienta albo wzrost przychodów.

W ten sposób mierzmy, konkretnie. I tutaj postawię kropkę. Pamiętajmy proszę, że poprawne zdefiniowanie metryk produktowych wymaga pewnego zrozumienia celów i potrzeb użytkowników.

I musimy także zawsze uwzględniać kontekst oraz jakość danych, które zamierzamy zbierać. Na dzisiaj to wszystko. Przyjrzeliśmy się tematowi definiowania metryk produktowych.

Omówiliśmy kto jest odpowiedzialny za tworzenie metryk sukcesu. Dla kogo są one tworzone oraz po co są potrzebne. Przyjrzeliśmy się też popularnym metrykom.

Opowiedzieliśmy jakie błędy można popełnić w trakcie ich definiowania oraz pogadaliśmy też o kilku znanych firmach, które oparły budowanie swojego produktu właśnie na konkretnych metrykach. Dzięki wielkie za dziś. Zapraszam do zapisania się na mój newsletter, żeby być na bieżąco.

A jeśli podcast to za mało, no to jak zawsze jestem do dyspozycji w ramach moich płatnych konsultacji 1 na 1, na które można się zapisać na blogu byciakmanager.pl. Dbaj o siebie i innych. Cześć.